El turismo de naturaleza está creciendo en España a un ritmo superior al de otros segmentos. Además, registra una mayor internacionalización, ya que cada vez son más los visitantes extranjeros que acuden a nuestro país atraídos por sus recursos naturales. El turismo rural, en concreto, ha crecido entre 2009 y 2016 un 32%, lo que supone un aumento en el número de viajeros desde los 2,7 millones (en 2009) hasta los 3,6 millones (en 2016). De ellos, casi 700.000 eran extranjeros, sobre todo de Alemania, Francia, Holanda y Reino Unido.

Un estudio del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (que ha estudiado el potencial del turismo de naturaleza en nuestro país) apunta que España es el país europeo con la mayor y la más rica biodiversidad, y que esa riqueza natural supone una oportunidad para desarrollar un modelo turístico sostenible y para generar empleos y riqueza entre la población rural. Por otra parte, el crecimiento exponencial del ecoturismo en España es similar al del resto del mundo. Según la Organización Mundial del Turismo, el de naturaleza representa ya el 15% del turismo total, mientras que en 2010 ese porcentaje se situaba en el 5%.

La mayoría de los destinos participantes en FITUR destacarán los esfuerzos que están realizando para lograr un sector de turismo sostenible que proteja el medio ambiente, conserve el patrimonio cultural y fomente el respeto de las comunidades locales en todo el mundo.